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微博、星巴克、QQ是怎么“馴化”你的?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-09-18  瀏覽次數:58
核心提示:聲明:本文來自于微信公眾號億歐網(ID:i-yiou),作者:李曉天,授權站長之家轉載發布。“游戲化”(gamification)已經成為近幾年來營銷理論中最流行的概念。游戲化與大數據的結合是互聯網與傳統企業正在積極探索的領

聲明:本文來自于微信公眾號億歐網(ID:i-yiou),作者:李曉天,授權站長之家轉載發布。

“游戲化”(gamification)已經成為近幾年來營銷理論中最流行的概念。游戲化與大數據的結合是互聯網與傳統企業正在積極探索的領域。在本系列的上篇中,億歐智庫介紹了大數據與游戲化的理論進展,分析了新的趨勢將如何變革企業與消費者的關系。下面我們將進入商業實踐的領域,分析游戲化應用在市場營銷與品牌推廣的具體案例。

游戲化的錯誤案例

在進入案例分析之前,有必要先厘清我們所討論的概念。“游戲化”意味著在非游戲的活動中引入游戲的元素,使非游戲的活動能夠更好地滿足消費者心理結構中的某種需求,從而達到影響消費者的行為、最終建立品牌忠誠的目的。游戲化的概念當然受到了游戲產業爆發性發展的啟發,但是它與游戲本身有本質上的區別。畢竟,很多活動本質上不是、也無法輕易被變成一場游戲,但這并不意味著,我們不能借用游戲的元素改造它。 

所以,那些錯誤地將游戲中的廣告等同于游戲化營銷的分析是對這個概念基本的誤解。在一些產品經理論壇的分析文章中,利用一些小游戲吸引消費者、在大型游戲或流行的小游戲中植入廣告被稱為游戲化的案例。

例如,某篇分析文章提到的可口可樂在CaféWorld游戲中的植入、光明乳業在植物大戰僵尸游戲中的植入等案例,其實只是傳統廣告在游戲產業中的簡單拓展。廣告的形式并沒有變化,只是傳播的場合擴展了。而游戲產業的爆發式發展吸引了巨大流量,所以出現廣告植入不過是傳統營銷向流量的自然流動。

游戲化營銷關注的是我們傳統上不認為是游戲的領域。所以,下面的案例分析將會離開游戲的領域去尋找不同營銷過程中出現的游戲元素。

游戲化入門:等級與勛章

不斷升級的等級系統是維持用戶或消費者熱情的有效手段。等級系統是最早借鑒游戲化元素的營銷方式之一,已經出現了廣泛的應用。幾乎所有擁有會員體系的企業都傾向于進一步區分會員等級。

等級系統中的游戲化元素也顯而易見:等級系統有很高的透明度,不同的用戶或消費者之間可以比較;升級有明確的目標;進入升級的游戲簡單易學;在互聯網時代,升級的反饋也是即時性的,每一點“積分”或者“活躍值”的積累都可以實時被記錄。

中國的 80 后、 90 后幾乎都有關于QQ等級的記憶。通過在線時長的累積逐步升級的設計成功地讓當時的用戶形成了開電腦要“掛著”QQ的習慣,保證了QQ的用戶活躍度。QQ等級的成功之處在于,這個設計在一個龐大的社交網絡中制造出了可見的等級區別與競爭,同時參與者可以看到即時的反饋:每天的活躍都有相應的等級累積。

為了進一步改善游戲化設計,QQ不斷地豐富升級的規則,同時還推出了QQ會員等付費加速升級服務。QQ等級的進階版是后來推出的“鉆石”計劃以及進一步升級的QQ徽章。

正如我們在上篇中所說,徽章是游戲化的過程中區別身份的重要元素。獲取不同的徽章難度不同。有些徽章是限量的,只有滿足苛刻的條件才能得到,這也可以極大增強在意徽章收集的用戶的榮譽感。

在后臺,騰訊可以利用其大數據設計和管理徽章的類型、數量與分配。

會員等級制的另一個經典案例是零售行業中星巴克的會員計劃。星巴克的會員等級數量相對較少、規則也不復雜,但是在獲取消費者忠誠方面效果顯著。

星巴克的會員等級制度雖然透明性相對較低,在消費者不主動分享情況的情況下,他人是看不到其等級的,但是升級和徽章帶來的榮譽感更高。

會員等級和品牌忠誠的緊密綁定直擊營銷的核心目的。

游戲化進階

積分與獎勵

細心的讀者將會提出,星巴克的積分與等級不僅僅是為了榮譽感,也與各種優惠緊密相關。的確,在游戲化過程中持續地獲得積分和獲取獎勵,是游戲化營銷的另一個重要元素。

各家航空公司推出的常旅客計劃是積分與獎勵模式的最佳案例。常旅客計劃不僅可以刺激品牌忠誠(促使消費者選擇固定的航空公司或者航空聯盟),而且把出行轉化成了一種累積里程的游戲。

這種游戲化體驗的極端熱衷者中甚至出現了所謂“百萬俱樂部”,即追求累積一百萬公里的飛行旅程。

常旅客計劃中的游戲元素絕不止于此。航空公司不僅要在系統中創造一個積分體系,還要改造機場的空間,創造一種可見性。

正如我們在上篇中所說,沒有透明度的游戲將會失去競爭與勝利的樂趣。航空公司為等級更高的旅客提供專享的休息區、值機通道、額外的行李限額以及其他的優先權,這樣才可以創造出相應的區隔感。有了區隔感,參與常旅客積分計劃的消費者才能收獲成就感。

這里需要額外強調的是,常旅客計劃所提供的額外服務看似只要消費者愿意付費也可以一次性獲得。不過這種一次性的購買體驗和常旅客計劃中的游戲感有質的區別。

常旅客計劃用游戲化的方式改造了消費體驗,對于那些在意里程積累的人來說,等級與積分是有歷史內涵的身份象征,這種體驗最終通向品牌忠誠;一次性的高消費——無論是購買商務艙座位或是使用其他額外服務——缺乏這種歷史性,在本質上并沒有品牌忠誠的元素。

通過積分獲取獎勵的過程本身可能是有樂趣的、甚至是有挑戰性的。在常旅客計劃的游戲化體驗中,一些旅客追求的可能只是更高的會員地位,在某些時候反而不太在意福利本身(例如為了更多里程,反而選擇更長時間的飛機)。

另一個非常相像的成功案例是連鎖便利店 711 經常推出的“集點換購”計劃。消費者為了獲得換購的資格,必須增加在 711 便利店消費的頻次,才能集齊足夠的點數。

在這個游戲化的過程中,換購產品本身的性價比其實并不重要。在很多情況下,換購產品反而是性價比相對較低的聯名產品,消費的符號意義要大于實用意義。然而,正是在這種持續不斷的換購游戲中,消費者體驗了游戲化的樂趣,并對新的集點游戲保持關注,最終建立起對 711 的品牌忠誠。

 

 
 
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